Projekt Sponsoring 3.0: Wie kommuniziert man mit Communities?

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Über den Autor/ die Autorin

Anja Janoschka

Anja Janoschka ist Dozentin und Leiterin der Studienrichtung Kommunikation & Marketing sowie des CAS Marketing Communication und des CAS International Marketing & Communication.

Das Projekt Sponsoring 3.0 untersucht, wie mit community-orientiertem Sponsoring (COS) fremde Communities und somit potentielle neue Zielgruppen erreicht werden können. Die zentralen Ideen des Sponsoring bleiben «Image» und «Bekanntheitsziele», neu sind hingegen die Interaktionskanäle und –botschaften.

Sponsoring ist durch den Austausch von Leistung und Gegenleistung gekennzeichnet. Dabei fliessen u.a. finanzielle Mittel oder Waren, um die Präsenz des (Corporate) Brand zu stärken. Im Rahmen des community-orientierten Sponsoring (COS) sollen Sponsoringengagements neu genutzt werden, um mit den auf Seiten des Sponsoringnehmers vorhandenen (Online-) Communities in Interaktion zu treten.

Was sind Mehrwerte für Communities?

Mit der Umsetzung dieser neuen Interaktionsform werden aktuelle Probleme in Angriff genommen, die seit dem Bestehen von Online-Communities existieren:

  • Welche Inhalte interessieren die Communitites? Und bei welchen wenden sie sich ab?
  • Muss es z.B. eine branchenspezifische oder inhaltliche Übereinstimmung zwischen Sponsoren und Gesponserten geben, um glaubwürdig zu wirken?
  • Ist der Corporate Absender unwichtig, wenn der angebotene Nutzen attraktiv ist?
  • Welche Wertigkeit muss dieser Nutzen haben, um als Anreiz zur Interaktion zu bewegen und einen Austausch mit der potentiellen Zielgruppe zu ermöglichen?

Neben der kommunikativen Ausrichtung des von der Kommission für Technologie und Innovation KTI geförderten Forschungsprojekts interessiert die beteiligten Wirtschaftspartner auch der Einbezug von fremden Communities in die Vertragsgestaltung. So könnten Leistung und Gegenleistung besser bestimmt werden.

Das Forschungsprojekt

Das Sponsoring 3.0 untersucht die Hochschule Luzern – Wirtschaft unter der Leitung von Prof. Dr. Anja Janoschka. Erste Workshops mit den Praxispartnern haben bereits stattgefunden. Aktuell findet die Befragung der Communities der Wirtschaftspartner Credit Suisse, Scoutsss, Samsung, SUVA, SWISS, und SwissCityMarathon über deren Facebook, Twitter und Newsletter-Kanäle statt.

Die Befragung von zwölf Communities soll Aufschluss geben über deren Akzeptanz und Teilnahmebereitschaft an verschiedenen Massnahmen zur Interaktion. Erste Ergebnisse werden Ende Mai erwartet.


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