Wie Corporate Storytelling und Brand Journalismus Faszination schaffen

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Über den Autor/ die Autorin

Ursula Stalder

Ursula Stalder ist Senior Researcher/ Dozentin an der Hochschule Luzern – Wirtschaft. Sie lehrt, forscht und berät im Bereich Online-Kommunikation und den Auswirkungen der Digitalisierung auf Unternehmen, Organisationen und den öffentlichen Raum.

Corporate Storytelling als Kommunikationsstrategie, um eine Marke erlebnisreich und relevant zu vermitteln, Brand Journalismus als professionelles Handwerk, um der Story die passende Form und mediengerechte Gestalt zu geben – über Faszination, Chancen und Herausforderungen hat Peter Brun, Leiter Konzernkommunikation bei Kuoni Group, anlässlich des IKM Update vom 22. Oktober 2015 gesprochen und mit einer illustren Runde diskutiert.

Unternehmen aller Grössen und Branchen setzen zunehmend auf Corporate Storytelling, um sich erfolgreich zu positionieren. Sie kommunizieren ihre Marken, Produkte und Services in Form von Geschichten, die bei Lesern und Usern Interesse oder Neugier wecken.

Corporate Storytelling ist weniger ein Trend als vielmehr eine nachhaltige Entwicklung des Corporate Publishing in Richtung Content Marketing. Heute ist es wichtiger denn je, den Bezugsgruppen Themen und Inhalte in für sie relevanten Geschichten und unterhaltsamen Formaten zu präsentieren. Im Zuge der anhaltenden Digitalisierung ist aber ein Umdenken nötig. Die Frage „print oder digital“ ist obsolet geworden. Themen und Geschichten müssen bereits im Stadium der Planung übergreifend konzipiert und stringent in sämtlichen Kanälen und Medien gespielt werden – egal ob digital oder analog, ob stationär oder mobil. Nicht zu unterschätzen ist dabei, dass diese Stories zusätzlich mit Marketingbudgets unterstützt werden müssen, um sichtbar zu bleiben und ihre Leser/User zu finden.

«Gute Geschichten wirken. Gekonnt erzählt, treffen sie den Nerv der Zielgruppen. Mit Corporate Storytelling wird die Kommunikation von Unternehmen und Marken auf eine ganz neue Ebene gehoben. Das Erfolgsgeheimnis? Journalistische Kompetenz und eine grosse Portion Kreativität.»

  • Elmar zur Bonsen, Leiter CAS Brand Journalism & Corporate Storytelling, MAZ – Die Schweizer Journalistenschule

 

Auf der Suche nach dem perfekten Sonnenuntergang

Wie Corporate Storytelling in der Konzernkommunikation der Kuoni Group gelebt wird, zeigte Peter Brun in seinem Referat auf faszinierende und inspirierende Weise. Egal ob es um die Erklärung komplexer Lösungen im B-to-B-Kundensegment, die Gestaltung des Geschäftsberichts für die Financial Community oder das Inspirationsmagazin „Elsewhere“ geht – im Kern stehen bei Kuoni nicht Zahlen, News oder (Manager-)Prominenz, sondern erzählbare Geschichten, die faszinieren. Selbstverständlich werden dabei weniger die problematischen Seiten des Tourismus in Szene gesetzt, die Reportagen werden aber von Journalisten redaktionell geplant und geschrieben. Brun betonte dabei, dass Faszination nicht nur durch eine gut geschriebene Story oder emotionale Bilder vermittelt wird, sondern auch durch das haptische Erleben, beispielsweise einer auf hochwertigem Papier gedruckten Publikation, oder durch den kreativen Einbezug neuer technologischer Möglichkeiten. Damit dies gelingt, brauche es gleichzeitig ein hohes Mass an Kreativität und journalistischer Professionalität, so Brun.

Brand Journalismus – gekaufter „degenerierter“ Journalismus?

Die anschliessende Panel-Diskussion drehte sich dann um die Frage, ob Brand Journalismus gegen den Ethos des klassischen Journalismus verstosse, ob es sich dabei schlicht um „gekauften“ und damit „minderwertigen“ Journalismus handle. Diego Yanez, Direktor des MAZ – Der Schweizer Journalistenschule, betonte, dass bei beiden Ausprägungen des Journalismus die Technik, das Handwerk des Storytelling dasselbe sei; es handle sich allerdings um ganz unterschiedliche Aufträge, die Journalisten zu erfüllen hätten. Wichtig sei, dass die Rollen klar und für den Leser auch transparent wären. Auch Henning Steier, NZZ-Journalist und –Blogger, streicht die zentrale Rolle der journalistischen Professionalität hervor, die in beiden Feldern notwendig ist. Da gäbe es noch grossen Nachholbedarf – auf beiden Seiten. Gerade auch bei neueren Formaten wie beispielsweise Native Content Marketing oder Datenjournalismus, in denen die Grenzen zwischen Journalismus und PR verschwimmen, gelte die journalistische Sorgfaltspflicht und Transparenzregel ebenso wie in klassischen Erzählformaten.

«In der Kommunikation der Marke und der Produkte von Migros soll die Story eine Verbindung zum Kunden schaffen. Es geht darum, den Kunden zu holen, zu belohnen und ihn damit zum Wiederkommen zu bewegen. Der Leser/User soll etwas erleben, einen Mehrwert und somit eine Belohnung erhalten. In den Themen und Storys muss er sich wiederfinden. Die Marke muss erlebbar sein und Vertrauen und Relevanz schaffen.»

  • Sarah Ettlinger-Ryser, Leiterin Digitale Geschäftsentwicklung, Migros-Medien

 

Sarah Ettlinger Ryser, Leiterin Digitale Geschäftsentwicklung bei den Migros-Medien, sprach über die Herausforderungen, vor denen sich Journalisten stehen, die den „Seitenwechsel“ in den Brand Journalismus vollziehen möchten oder müssen: Sie müssen nicht nur lernen, Themen und Stories zu entwickeln, in denen der Kunde sich wiederfindet und eine Verbindung zur Marke und den Produkten schaffen.
Im Zuge der Digitalen Transformation sind zudem neue Kanäle und Medien entstanden, welche auch Veränderungen in der Erzählweise des Contents mit sich bringen. „Das veränderte Mediennutzungsverhalten zwingt uns, Omni-Channel- und somit integrierte Content-Strategien zu entwickeln. Wir möchten noch näher an unsere Kunden, wir wollen sie dort abholen, wo sie mit uns in Berührung kommen (Customer-Journey) und ihnen die Inhalte kanalgerecht anbieten. Wir wollen wissen was unsere Kunden bewegt, im besten Fall gar mit ihnen zusammenarbeiten.“ Damit das im Alltag funktioniert, braucht es in erster Linie die richtige Infrastruktur und die Bereitschaft der Erzähler für Veränderungen im eigenen Funktionsbeschrieb. Dabei sähe man deutlich, dass Inhalte und Technologie stark verknüpft sind und immer mehr miteinander verschmelzen, so Sarah Ettlinger-Ryser.

Weitere Informationen zum IKM Update vom 22. Oktober 2015 sowie das Referat von Peter Brun finden Sie auf der IKM-Update-Website.

Das Weiterbildungsprogramm CAS Brand Journalism & Corporate Storytelling, das die Hochschule Luzern – Wirtschaft und das MAZ – die Schweizer Journalistenschule startet erstmals im März 2016. Weiter Informationen finden Sie auf der Website des CAS Brand Journalism & Corporate Storytelling.


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