Gamification Framework

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Über den Autor/ die Autorin

Welche Zutaten braucht es, um Kunden durch Gamification dauerhaft zu binden? Bei meiner Internetrecherche bin ich auf den Ansatz des Gamification-Gurus You-kai Chou gestossen. In seinem Framework geht es um die Antriebe für Gamification und um die acht Punkte, die in diesem Zusammenhang beachtet werden sollten. 

Mein Frust bei Candy Crush Saga wächst. Ich hänge seit zwei Tagen in Level 168 fest und so oft ich es auch versuche, es bleibt am Ende immer ein Bonbon übrig, das ich nicht verbinden kann, bevor mir die Züge ausgehen. Mein Ehrgeiz, das Spiel ohne Geld auszugeben zu spielen, wird gewaltig auf die Probe gestellt. Kurz auf den Knopf drücken und für einen kleinen Betrag ein paar Züge mehr erwerben um das Level abzuschliessen – der Versuchung entgehe ich wieder mal um Haaresbreite. Aber ich beginne zu verstehen, warum weniger ehrgeizige oder standhafte Spieler bereit sind, für das Weiterkommen Geld zu berappen. Gleichzeitig wächst auch meine Gewissheit, dass hier einige psychologische Tricks zum Einsatz kommen, um meinen Suchtfaktor zu erhöhen:

  • zunächst spielt das Anfängerglück eine grosse Rolle – die ersten Levels waren so einfach, dass ich das Gefühl hatte, die gestellte Aufgabe (Bonbons verbinden) besonders gut und schnell lösen zu können.
  • mir wird vermittelt, dass ich durch die vermeintliche Zufallsverteilung der Bonbons meine Kreativität einsetzen muss, um das Level erfolgreich abzuschliessen.
  • gelingen Kettenreaktionen, ertönt Lob (“Tasty!”, “Sweet!” und “Delicious!”), sie geben mir das Gefühl, in dem Spiel besonders gut zu sein.

Aus diesen und noch weiteren (?) Zutaten ergibt sich offenbar ein Erfolgsrezept, das den Spieler an sich bindet. Aber wie sieht dieses aus? Anwendungsbeispiele in der Praxis gibt es viele, aber wie sieht es mit Handlungsempfehlungen oder sogar einem Framework aus?

Bei meiner Internetrecherche bin ich auf den Ansatz des Gamification-Gurus You-kai Chou gestossen. In seinem Framework beschreibt er unter anderem die menschlichen Antriebe für Gamification. Um diese erlebbar und vor allem nachhaltig zu gestalten muss folglich mindestens einer dieser Antriebe, im Idealfall alle, abgedeckt sein:

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1. Höhere Bedeutung & Berufung

Hinter diesem Antrieb steht das Gefühl etwas Grösseres, Bedeutungsvolles zu tun oder dass man auserwählt ist zu spielen. Beispiel für Ersteres sind Wikipedia-Autoren. Zweiteres kommt beispielsweise ins Spiel, wenn jemand „Anfängerglück“ hat, wodurch man das Gefühl bekommt, dass man wie dafür gemacht ist. Siehe Candy Crush erste Levels.

2. Entwicklung & Bewältigung

Hier geht es um unseren inneren Antrieb uns weiterzuentwickeln, Fähigkeiten zu erwerben und Herausforderungen zu meistern. Herausforderungen sind in diesem Zusammenhang sehr wichtig, denn ohne diese haben Abzeichen oder Trophäen für den User keine Bedeutung. Dies ist übrigens der Antrieb, der designtechnisch am einfachsten angesprochen werden kann und viele der heutigen Gamification-Anwendungen sind darauf aufgebaut (Punkte, Abzeichen, Bestenlisten oder im Fall von Candy Crush: ständig auf der Suche nach besseren Kombinationen, um das Level zu lösen.)

3. Stärkung der Kreativität & Feedback

Das sind Anwendungsgebiete die uns ermöglichen, unserer Kreativität freien Lauf zu lassen um unsere Aufgaben besser zu erledigen. Menschen brauchen aber nicht nur Möglichkeit ihre Kreativität auszudrücken sie müssen die Ergebnisse ihrer Kreativität auch sehen können und Feedback darauf erhalten, um wiederum reagieren zu können. Beispiele: Lego, oder erworbene „Booster“ in Spielen wie Candy Crush.

4.  Besitz

Das ist der Antrieb etwas besitzen zu wollen, das Streben nach Reichtum. Und ja, das funktioniert offenbar auch bei virtuellen Gütern oder virtueller Währungen innerhalb der Systeme. Unglaublich wieviele User sich auf YouTube mit ihren Candy Crush Punkten und erreichten Levels brüsken.

5.  Sozialer Einfluss; Verbundenheit

Dieser Antrieb beinhaltet alle sozialen Elemente, die den Menschen antreiben – Akzeptanz, Kameradschaft aber auch Konkurrenz und Neid. Sei es die Macht des Gruppenzwangs oder einfach die Tatsache, dass ein Freund/in bei etwas ein besonderes Geschick aufweist oder etwas Aussergewöhnliches besitzt – man will das gleiche Niveau erreichen oder sogar noch besser sein.

6.  Verknappung

Dinge die man nicht gleich haben kann oder von denen nicht viele verfügbar sind, sind immer attraktiver. Zum Beispiel beinhalten viele Spiele eine „Termin-Dynamik„ (in 2 Stunden wieder kommen um Belohnung zu erhalten) - die Tatsache, dass Menschen etwas nicht sofort bekommen und sie den ganzen TAg darüber nachdenken, motiviert sie. Dieser Antrieb wurde auch von Facebook in seinen Anfängen genutzt: am Anfang war es nur für Harvard, dann öffnete es sich ein paar anderen renommierten Schulen und schliesslich allen Colleges. Als es schliesslich für alle geöffnet wurde, wollten viele beitreten, weil sie es zuvor nicht konnten.

7. Unberechenbarkeit

Wenn man nicht weiss, was passieren wird, ist das Gehirn automatisch beschäftigt, weil man ständig darüber nachdenkt. Viele Menschen sehen Filme oder lesen Bücher genau aus diesem Antrieb heraus. Dieser ist aber auch primärer Faktor hinter der Spielsucht. Die typische Frage: Was passiert als Nächstes? Was passiert, wenn ich da klicke? Wenn man diesen Spannungsbogen aufrecht erhalten kann, bleiben User dran.

8.  Vermeidung

Dieser Antrieb basiert auf der Vermeidung, dass etwas Negatives passiert. Man will vermeiden, dass alles, was bis zu diesem Punkt erreicht wurde nutzlos war, weil man aufhören wird. Wer mag schon Zeit, soziale Beziehung und vielleicht sogar Geld investieren für nichts. Wenn man schon Energie in etwas steckt, dann soll es sich auszahlen. Die Gefahr all das wieder zu verlieren motiviert uns weiter zu machen. Beispiel Farmville: Man hat mühsam sein Feld bestellt. Da möchte man nicht die Ernte verpassen sonst war all der Aufwand umsonst. Oder am Beispiel Candy Crush: Angst vor der Schokolade ?

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Weiters beschreibt Chou in seinem Framework, wie die oberen Antriebe im Achteck eher der positive Motivation zuzuschreiben sind, während die unteren Antriebe mehr als die "negative" Beweggründe gelten. Dies bedeutet jedoch nicht, dass diese Motivatoren per se schlecht sind, denn viele Menschen unterwerfen sich freiwillig diesen und funktionieren auch nur so. Ein guter Gamification-Experte prüft daher die gewünschten Aktivität auf alle acht Antriebe, damit am Ende jeder User glücklich ist.

Mehr Infos hierzu in Yu-Kai Chous 

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Zum Begründer des Frameworks:

Yu-Kai war einer der ersten Gamification-Pioniere und ist seit 2003 in der Industrie tätig. Er wird weltweit als einer der Top 3 Gamification-Gurus betitelt und hat einer Vielzahl von Firmen, von Start-ups bis hin zu Fortune 500 Unternehmen wie eBay, Fidelity, HP, Cisco u.a., bei der Umsetzung von Gamification-Lösungen geholfen. Mehr Info / Follow him on Twitter

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