14 Anforderungen an ein Social Media Monitoring Tool

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Wie finden Sie in den sozialen Medien die für Ihr Unternehmen relevanten Gespräche? Reicht es, gelegentlich reinzuschauen oder ab und zu zuzuhören? Mit einer Social Media Monitoring Lösung finden Sie die relevanten Inhalte. Doch was sollte ein Social Media Monitoring Tool alles können? Auf welche Anforderungen sollte man bei der Wahl einer solchen Monitoring Lösung achten? 

Die richtigen Gespräche finden

Die sozialen Medien sind seit einigen Jahren auf dem Vormarsch. Unterschiedlichste Portale schiessen aus dem Boden und ziehen die User in ihren Bann. PrivatpersonenGeschäftsleuteUnternehmender StaatVereine und auch Vertreter der Kirche erstellen Inhalte, teilen diese und diskutieren mit andern. Wer hat da noch den Überblick?

Der Schlüssel liegt im Monitoring der Social Media Kanäle. Dabei spielt es keine Rolle, ob ein Unternehmen bereits eine Facebook-Seite betreibt, Fotos auf Instagram stellt oder Berichte in einem eigenen Blog veröffentlicht. Beim Monitoring geht es um das aktive Zuhören.

„Alles beginnt und endet damit, dass Sie den Gesprächen im Web zuhören, Ihre Schlüsse ziehen und eventuell reagieren.“ (T. Weinberg, Social Media Marketing – Strategien für Twitter, Facebook & Co., 3. Auflage, Seite 53.)

Damit Unternehmen in der ständig grösser werdenden Masse von Gesprächen auch die relevanten Beiträge finden können, lohnt sich der Einsatz einer Social Media Monitoring Lösung.

Anforderungen an das Tool

Roland Fiege hat sich in seinem Buch „Social Media Balanced Scorecard – Erfolgreiche Social Media-Strategien in der Praxis“ (Vieweg+Teubner Verlag, 2012) mit den Anforderungen an eine solche Social Media Monitoring Lösung auseinander gesetzt. Namentlich hat er die folgenden 12 Anforderungen aufgelistet, welche die Unternehmen bei der Wahl des Tools beachten sollten (S. 70, Kap. 3.3.6 Zwischenfazit Social Media-Monitoring):

  1. Keywords unterschiedlicher Art (Produkte, Marken, Konkurrenten etc.) lassen sich zentral verwalten und kategorisieren.
  2. Eine Differenzierung nach Sprachen und Ländern muss möglich sein.
  3. Alle im Internet verfügbaren Quellen müssen ganzheitlich erfasst werden können.
  4. Das Tool muss ausführliche Reporting- und Filtermöglichkeiten bieten, namentlich Erwähnungen, Reichweite und Share of Voice.
  5. Mit der Stimmungsanalyse (Sentiment) werden die einzelnen Post aufgrund des Inhaltes in positiv, neutral oder negativ eingeteilt.
  6. Das Tool sollte demographische Informationen über die Absender der Beiträge liefern können.
  7. Influencer und Multiplikatoren sollten sich herauskristallisieren lassen.
  8. Wichtigen Quellen (Relevanz) und Trends sollten mit dem Tool aufgespürt werden.
  9. Für die nachträgliche Analyse sollte man auf historische Daten zugreifen können.
  10. Es sollten Schnittstellen zur Integration in bestehende Workflows möglich sein.
  11. Aus dem Tool heraus muss direkt interagiert werden können.
  12. Eine automatische E-Mail-Benachrichtigungsfunktion (Alters) für das Krisenmonitoring ist Pflicht.

Diese umfassende Auflistung deckt die wichtigsten Funktionen eines Monitoring Tools ab. Jedoch liesse sich diese Liste noch um weitere Kriterien ergänzen, welchen man bei der Auswahl einer Monitoring Lösung Beachtung schenken sollte:

13) Ausschluss irrelevanter Quellen: Irrelevante Beiträge, Quellen oder Personen sollten ausgeschlossen werden können. Es kommt immer wieder vor, dass Personen den gleichen Vor- und Nachnamen haben. Wenn nun beispielsweise ein Profisportler den gleichen Namen wie der CEO eines Unternehmens hat, so sind die Sportnachrichten aus Sicht dieses Unternehmens irrelevant. Durch den Ausschluss dieser Quellen erscheinen die irrelevanten Posts gar nicht erst in der Analyse.

14) Echtzeit-Analyse: Bei vielen Unternehmen spielt das Intervall der Durchsuchung der Kanäle keine grosse Rolle. Ob ich nun jetzt, erst in zwei oder gar erst in 8 Stunden über einen Tweet informiert werde, ist häufig nicht von Bedeutung. Wenn man aber den Support auf die Social Media Kanäle ausgelagert hat, ist es relevant, wie lange diese Intervalle sind. Auch ist die Echtzeit-Analyse für das Krisenmonitoring von Bedeutung. Lieber in Echtzeit über Probleme informiert werden, anstatt später im Shitstorm herumzuwirbeln.

Dass die eigenen Social Media Kanäle aus dem Tool heraus verwaltet werden sollten, wird an dieser Stelle nicht erwähnt. Beispielsweise könnte es eine Funktion geben, um eigene Beiträge zu planen und diese dann zu einem bestimmten Zeitpunkt zu veröffentlichen. Da es sich hier aber um ein Monitoring Tool – um eine Lösung zum Zuhören – handelt, ist diese Funktion nicht zwingend.

Anforderungen individuell gewichten

Selbstverständlich muss im Einzelfall evaluiert werden, wie wichtig nun die einzelnen Kriterien für das jeweilige Unternehmen sind. Die konkreten Anforderungen einer Coiffeur-Kette, eines Telekomriesen oder eines kleinen Beratungsunternehmens unterschieden sich sehr stark. Hier ein Beispiel:

Anforderung Nummer 3 ist praktisch unmöglich. Kein Tool kann Beiträge aus ALLEN im Internet verfügbaren Quellen sammeln. Dies ist aber für viele Unternehmen aber gar nicht wichtig. Unternehmen sollten sich im Vorfeld Gedanken machen, welche Quellen denn nun für sie wirklich relevant sind und darauf den Fokus bei der Wahl der Monitoring Lösung legen.

Case Study: Mit einem Social Media Monitoring Tool die Kunden besser verstehen

Marston’s Pub in Grossbritannien hat sich bei der Wahl des Monitoring Tools für Microsoft Social Listening (neu: Microsoft Social Engagement) entschieden. Sie analysieren nun, was ihre Kunden über ihre Dienstleistungen schreiben und was sie über das Unternehmen denken.


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