Big Data im Kampagnen-Controlling

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Über den Autor/ die Autorin

Antonia Steigerwald

Antonia ist Content & Community Managerin am Institut für Kommunikation und Marketing IKM.

In ihrer Masterarbeit hat sich Esther Cahn mit der Analyse von Big Data und dessen Nutzen im Vergleich mit der herkömmlichen Werbewirkungsforschung befasst. In Zusammenarbeit mit der SAS Institute AG konnte sie Korrelationen innerhalb einer Marketingkampagne der Suva nachweisen.

Sichtbare Korrelation

Esther Cahn widmete sich in ihrer Arbeit dem Thema «Advanced Analytics: Nutzen von integrierter Datenanalyse bei Kampagnen in den Massenmedien am Beispiel einer Kampagne der Suva». Untersuchungsobjekt war eine crossmedial konzipierte Kampagne zur Unfallprävention im Fussball, die von der Schweizerischen Unfallversicherung Suva 2014 gestartet wurde. Teil der Kampagne war auch ein online Test, der jedem User sein individuelles Verletzungsrisiko beim Fussballspielen zeigte. Neben dem Einsatz von Medienarbeit, Bannern und Aktivitäten auf Facebook, wurde auf den Test in der Werbung verwiesen.

Big Data Analytics

In der Untersuchung konnte Esther Cahn eindeutige Korrelationen etwa zwischen Kampagnendesign und der Konversionsrate nachweisen. So zeigte sich zum Beispiel, dass der TV-Spot nicht etwa im Umfeld von Sportsendungen optimale Ergebnisse erzielte, was zunächst erwartet wurde, stattdessen wurden im Umfeld der Zeichentrickserie Simpsons fast doppelt so viele Konversionen pro Kontakt generiert.

Controlling im Marketing

Bei gleichbleibendem Marketingbudget müssen zunehmend mehr Kunden-Touchpoints bedient werden. Das stellt kaum zu leistende Anforderungen an das Controlling und die Optimierung aller Massnahmen. Zumal bei siloartiger Betrachtung viele Korrelationen gar nicht sichtbar werden.

Die Analyse von Big Data bringt einen signifikanten Nutzen für die wirkungsorientierte Steuerung crossmedialer Marketingkampagnen.

Details der Untersuchung finden Sie in dem Artikel von Esther Cahn «Controlling im Marketing: Wissen, wo was läuft» sowie in dem Artikel der SAS Institute AG «Big Data Analytics: messbarer Nutzen für Marketingkampagnen».

Im Rahmen der LISTEN14 hielten Esther Cahn (SUVA) und Robert Schumacher (SAS) einen Vortrag zum Thema «Die optimierte Kampagne». Zudem findet am 12. Mai das SAS Forum Switzerland in Zürich statt, wo die Methode und die Ergebnisse nochmals vorgestellt werden.


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